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La strategia della focalizzazione è stata teorizzata da Michel E. Porter nel 1985, nel libro “Il Vantaggio Competitivo“, un testo che rappresenta una pietra miliare negli studi in materia di strategia aziendale.

Che cos’è la strategia della focalizzazione?

È la scelta di un’impresa di concentrare la propria azione e le proprie risorse su un’area ristretta del mercato, escludendo tutte le altre.

ll principio alla base della teoria di Porter è il seguente: “La maggior parte dei settori ha una certa varietà di segmenti caratterizzati da diverse esigenze dei clienti o da un diverso sistema ottimale di produzione o di consegna: per ciascuno di essi è possibile adottare una strategia di focalizzazione”.

Che cos’è la strategia della focalizzazione

La focalizzazione si divide in due tipi.

1 Leadership di costo
2 Focalizzazione sulla differenziazione

Leadership di costo

Un’ Azienda adottando questo tipo di strategia,  punta a diventare il produttore con il costo più basso in un particolare segmento del proprio mercato.

Un esempio è quello di Mc Donald’s. L ‘azienda americana non ha concentrato la sua offerta a tutto il mercato potenziale della ristorazione. Ha invece deciso di focalizzare la propria azione su quel segmento di clientela sensibile al prezzo e alla velocità disposta a rinunciare ai servizi offerti dai ristoranti t ad alcuni servizi offerti dai tradizionali.

La sua strategia focalizzata sui costi riguarda numerosi aspetti gestionali:

la standardizzazione del prodotto che si ritrova identico tutto il mondo, Anche i locali e gli arredi sono uguali per cui ha ottenuto un notevole risparmio nei costi, addestramento del personale e vari altri costi di gestione;

Focalizzazione sui costi significa specializzarsi, concentrare l’attività su un segmento di mercato per essere più efficienti e risparmiare sui costi e sui tempi di produzione rispetto a chi sceglie la strada generalista, ovvero tenta di fare tutto a tutti.

La focalizzazione sui sosti consiste nella ricerca di quell’efficienza operativa che permette di avere costi di produzione inferiori rispetto alla concorrenza. Significa potersi permettere prezzi più bassi conservando margini superiori.

Focalizzazione sulla differenziazione

E’ diversa la strategia della focalizzazione basata sulla differenziazione.  L’azienda pone al centro dell’attenzione la soddisfazione di specifiche esigenze dei clienti appartenenti a un ben definito segmento di mercato.

Il ragionamento alla base è il seguente: la concorrenza, avendo obiettivi più ampi e generali, serve una base di clientela decisamente più estesa, con mille diverse specificità. Ed è impossibile soddisfare tutte. C’è dunque spazio per un’impresa che decida di concentrarsi su una singola cerchia.

La focalizzazione basata sulla differenziazione è una strategia interessante in modo particolare per le PMI. Le grandi aziende non sono organizzate e neppure interessate a presidiare le cosiddette “nicchie di mercato”. Le piccole e medie imprese possono quindi aspirare a un posto da leader in questi segmenti, puntando a una redditività superiore alla media e a consolidare un proprio vantaggio competitivo.

Le nicchie sono presenti in tutti i mercati. Vanno cercate  ad esempio partendo da nuove esigenze che i consumatori manifestano. Individuarle prima dei competitor può avere un’importanza decisiva.

Un esempio di azienda americana focalizzata sulla differenziazione è Apple . Apple si è concentrate fin dalla sua nascita ad offrire prodotti per una ristretta cerchia di persone, ha puntato sul design e su una piattaforma proprietaria. nel corso della sua storia aziendale fata di alti e bassi ha anche rischiato il fallimento ma è riuscita a diventare non solo leader del mercato di riferimento ma anche una delle maggiori aziende a livello globale.

La strategia, da sola, non basta. Tutti i progetti e le scelte aziendali devono sempre fare i conti con la sostenibilità economica e finanziaria. Lo stesso vale per le PMI impegnate su livelli dimensionali decisamente inferiori, ma non per questo sono esentate dal seguire le regole gestionali di base.

Ancora sulla Focalizzazione

La sua efficacia è universalmente riconosciuta e viene utilizzata per fare analisi di mercato, redigere business plan, pianificare campagne di marketing, gestire ecommerce e individuare rischi strategici da gestire.

E’ utile sottolineare che entrambe le varianti poggiano sulle differenze tra il segmento prescelto e altri segmenti dello stesso settore.
Dal punto di vista strategico la focalizzazione richiede, quindi, a monte di ogni altra valutazione, l’individuazione di un segmento o di una nicchia di mercato, i cui bisogni l’impresa si sente in grado di soddisfare. La strategia della focalizzazione, di solito è percorribile perchè i segmenti prescelti sono serviti male dai concorrenti, che, avendo obiettivi di mercato pi ampi, servono questi segmenti “particolari” con le stesse modalità con le quali servono tutti gli altri segmenti del settore, creando insoddisfazione in quei clienti “particolari”.
L’esperienza mostra che un’impresa che conquista la leadership in un segmento “particolare”, riesce ad ottenere ritorni economici maggiori di quelli dei competitori che operano negli altri segmenti del settore, a patto che non entrino altri concorrenti Nello stesso segmento. La maggior parte dei settori ha, normalmente, una grande varietà di segmenti,
caratterizzati da diverse esigenze dei clienti o da diversi sistemi di produzione o di imballaggio o di consegna; per ciascuno di essi possibile adottare una strategia di focalizzazione.

 

Cosa ci permette di fare la strategia di Focalizzazione?

La strategia di focalizzazione ci permette di:

individuare tra tutti i nostri prodotti quello che ha la marginalità migliore e meno problemi di produzione.
individuare in modo preciso qual è il potenziale cliente.
Capire a quali persone possiamo migliorare la vita grazie al nostro prodotto.

Con la giusta strategia scopriremo che, ad esempio, è una donna di 35/40 anni, elevata cultura e posizione sociale. Capacità di spesa alta, ama le feste, i viaggi etc…

Anche se abbiamo ridotto la platea dei potenziali clienti ora conosciamo meglio chi sono e pertanto è più semplice e mono costoso intercettarli.

Perché disperdere energie e soldi per parlare al mondo, quando possiamo parlare in modo estremamente chiaro, diretto e preciso al nostro target potenziale?

Come si costruisce la strategia di Focalizzazione

Possiamo individuare 3 passaggi principali.

1) Dove possiamo fare la differenza?

Prima di tutto dobbiamo analizzare che tipologia di prodotti e servizi vengono realizzati dalla nostra azienda.

Quelli che generano maggiori marginalità. Dove il supporto tecnico, l’ assistenza ed il customer care in genere, funzionano meglio.

E’ fondamentale individuare quei prodotti per possono fornire anche una buona scalabilità. Cioè possiamo aumentarne velocemente la produzione senza impattare in modo negativo sul nostro modello di business.

2) Com’è messo il mercato?

Per progettare correttamente la strategia di Focalizzazione è fondamentale realizzare un’Analisi dei Concorrenti.

L’analisi anche fatta online ci permette di capire:

Come sono messi i nostri Concorrenti sul mercato?
Qual è il loro modello di vendita e di business?
Com’è la loro presenza online sia sul web che i social?
Che caratteristiche hanno i loro prodotti?

Quali sono i loro punti di forza e di debolezza?
Dove e come possiamo essere superiori?
Quali ricerche effettuano online gli utenti per trovare i prodotti simili ai nostri?
Quali parole chiave utilizzano?

3) Predisporre la giusta strategia di posizionamento

La focalizzazione è una strategia di posizionamento.
Permette di intercettare i possibili clienti ed essere riconosciuti come riferimento di quel mercato.

E’ fondamentale identificare un obbiettivo per una nicchia di Mercato specifico in quel mercato ai chi rivolgersi.

Per raggiungere questo obiettivo è fondamentale:

Identificare in modo chiaro il nostro potenziale consumatore
Capire le sue reali esigenze
Trovare le Aziende concorrenti presenti e relative quote di Mercato
Con quali prodotti e/o servizi sono posizionati ed in che modo: rispetto al Mercato e rispetto alla nostra Azienda
Quali strategie Marketing & Comunicazione devo realizzare per comunicare in modo chiaro al mio potenziale consumatore
Come distinguerci dalla concorrenza
Come diventare Leader di quella particolare nicchia di Mercato

 

Alcuni concetti presenti nella focalizzazione

Le persone si affezionano a determinati marchi ma in loro c’è spazio solo per due dello stesso prodotto.

Se il tuo brand è associato ad una categoria, le persone ti riconoscono per questa. Non aggiungere ma specializza

La focalizzazione basata sulla differenziazione è una strategia interessante per le PMI che possono aspirare a un posto da leader nei piccoli segmenti, puntando a una redditività superiore alla media e a consolidare un proprio vantaggio competitivo.

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Modello delle 5 forze di Porter

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